Comment percer un nouveau marché international : un guide pratique

Il existe quatre façons éprouvées d'entrer sur un marché étranger, et chacune met en balance le contrôle d'un côté, le coût et le risque de l'autre. Il s'agit de l'exportation, de l'octroi de licence, de la coentreprise et de l'investissement direct. Le bon choix dépend du contrôle dont vous avez besoin, de ce que vous pouvez engager et du risque que vous pouvez assumer.

Les quatre modes en bref

L'exportation est la porte d'entrée la moins coûteuse et la moins risquée, et c'est aussi celle qui vous laisse le moins de contrôle. Vous vendez de l'autre côté de la frontière vous-même ou, plus souvent, par l'entremise d'un distributeur local qui connaît déjà le marché. La plupart des entreprises commencent ici.

L'octroi de licence permet à un partenaire local de fabriquer ou de vendre sous votre marque, moyennant une redevance. C'est une voie rapide et peu coûteuse, et vous gagnez un partenaire qui comprend les règles locales, mais vos revenus et votre contrôle sont tous deux plafonnés.

La coentreprise consiste à partager le risque, les gains et les décisions avec une entreprise locale. Vous profitez rapidement de ses relations et de sa connaissance du marché. En revanche, une coentreprise est plus difficile à gérer, et les partenaires doivent vraiment s'entendre sur l'essentiel.

L'investissement direct consiste à posséder votre propre exploitation à l'étranger. Il offre le plus de contrôle et le plus fort potentiel, et il exige le plus de capitaux, de temps et d'engagement. C'est rarement la première étape.

Comment choisir, concrètement

Pesez trois choses. Le contrôle dont vous avez besoin sur le prix, la marque et le client. Les ressources que vous pouvez engager. Le risque que vous pouvez absorber si le marché démarre plus lentement que prévu. En règle générale, commencez léger et approfondissez à mesure que le marché fait ses preuves. Une entente avec un distributeur, que vous pourrez transformer plus tard en coentreprise, vaut mieux que de jouer le tout pour le tout dès le premier jour.

L'étape que la plupart des entreprises sautent

Le choix du mode est la deuxième décision. La première est le choix du marché, à faire avec de vraies données commerciales plutôt qu'à l'instinct. La suivante consiste à trouver des partenaires de confiance, parce que dans la plupart des marchés, c'est le partenaire qui fait ou défait l'entrée.

Si vous souhaitez une première lecture, sources à l'appui, des marchés qui conviennent à votre entreprise, notre Market Brief (en anglais) les classe en trois minutes environ.

C'est le travail que nous faisons chaque jour pour des organisations. Nous avons mené des projets d'entrée sur plusieurs continents, et nous mettons cette expérience au service du vôtre. Et si, en toute franchise, un marché n'est pas encore prêt pour vous, nous vous le dirons clairement. Parlons de votre projet.

FAQ

Quelle est la façon la moins risquée d'entrer sur un nouveau marché ?

L'exportation, généralement par l'entremise d'un distributeur local qualifié. Elle demande le moins de capitaux et vous permet de tester la demande avant d'engager davantage.

Faut-il un bureau ou du personnel à l'étranger pour commencer ?

Non. La plupart des entreprises commencent par l'exportation ou l'octroi de licence, et n'investissent dans leur propre exploitation locale qu'une fois le marché éprouvé.

Quelle est la voie la plus rapide ?

L'octroi de licence ou une relation avec un distributeur, parce que vous empruntez la présence déjà établie d'un partenaire plutôt que de bâtir la vôtre.

Sources

• Modes d'entrée sur un marché étranger (exportation, licence, coentreprise, investissement direct) et l'arbitrage entre contrôle, engagement et risque : EBSCO Research Starters : Entry Mode Strategy · eCampusOntario : Modes of Entry into a Foreign Market

• Les intermédiaires réduisent le coût de l'exportation pour les entreprises moins expérimentées : NBER : Intermediaries in International Trade